在近期召开的2026年茅台酒全国经销商会长联谊会上，一组引人注目的数据引发市场关注：自500ml飞天茅台正式登陆“i茅台”平台以来，短短9天内，平台新增用户超过270万，成交用户突破40万。这一成绩标志着茅台在渠道变革方面迈出了重要一步，也显示出消费者对官方直销渠道的热烈响应。
茅台此次渠道变革的核心在于通过数字化平台直接触达消费者，压缩非理性溢价空间。长期以来，500ml 53度飞天茅台在终端市场存在显著溢价，消费者往往需要支付远高于官方指导价的价格，且面临真伪风险。这种价差主要由经销商和“黄牛”群体获取，普通消费者难以享受合理价格和保真保障。茅台通过“i茅台”平台以指导价直接投放核心产品，旨在重构渠道秩序，推动市场价格逐步回归官方指导价，减少金融投机色彩，强化消费属性。
茅台集团董事长陈华在会议上强调，市场化转型是破解发展难题、抢占未来机遇的战略选择。他指出，传统销售领域的非市场化导致供需不适配，普通消费者难以公平、便捷地购买到真品茅台酒。随着行业深度调整和消费趋势转变，茅台必须通过渠道变革适应新环境，满足消费者需求。
作为茅台自营的数字化直销平台，“i茅台”自2022年上线以来，已成为公司重要的销售增长极。数据显示，该平台2023年实现销售额223.74亿元，2024年为200.24亿元，2025年前三季度录得126.92亿元。截至2025年三季度末，累计销售额已突破600亿元。随着500ml飞天茅台等核心产品上线，市场关注点转向其对整体价格体系的影响。
茅台高层在会议上明确表示，“i茅台”的运行不会增加茅台酒的供给总量，而是通过合理的投放节奏，持续、稳定地将产品直接触达真实消费者。这一策略有助于打破原有封闭圈层，推动市场稳定。自1月1日起，平台已对精品茅台等产品的购买规则进行动态调整，并采取分轮次限时上线模式，强化销售节奏管控。未来，茅台将实施更精细化和差异化的投放策略，依据经销商动销数据、区域市场承载力等因素进行动态调节，构建市场化价格形成机制。
针对传统经销商体系是否会受到冲击的问题，陈华表示，经销商体系是茅台发展的重要力量，但跟不上时代的经营方式将被淘汰。他指出，没有客户、不做服务、只靠甩单的经销商，从长期来看，终会被市场淘汰。茅台希望与经销商共同适应新变化，形成线上线下融合、以消费者为中心的渠道生态。
数据印证了这一转型方向的有效性。从“i茅台”新增用户来看，大部分并非原有渠道的核心客户，而是过去未能有效覆盖的真实消费者。多位经销商代表反馈，“i茅台”上线后，其线下门店咨询量提升3倍，客流量上涨10%，线上引流对线下转化的正向带动作用正在显现。如何将线上平台触达的新消费群体转化为可持续的客户关系，成为经销商需要思考的重要课题。
