一场备受瞩目的直播，本应是小米汽车修复品牌信任的关键契机，却因传播策略与受众期待的严重错位，陷入了舆论的漩涡。雷军推迟后的“跨年直播”以“拆车回应质疑”为主题，吸引了大量关注，然而最终结果却与预期大相径庭，不仅未能扭转粉丝下滑的趋势，反而加剧了公众对小米汽车的负面认知。
从传播铺垫来看，这场直播承载着强烈的“危机回应”使命。此前，小米汽车深陷多重舆论风波。2025年5月的“挖孔机盖”维权事件中，300余名车主联合要求退车，质疑4.2万元选装件虚假宣传；成都车祸“车门打不开”的争议，以及“绿化带战神”“7000法务”等负面标签的扩散，都让公众对小米汽车的信任出现裂痕。在这样的背景下，公众普遍期待雷军能在直播中直面产品安全、宣传诚信、售后保障等核心问题，给出明确的解决方案。
然而，直播的实际内容却与公众期待严重脱节。在长达4小时的直播里，前3小时50分钟都聚焦于小米YU7的现场拆车环节。工程师依次拆解四门两盖、内外饰、底盘三电系统，不断强调2200MPa超高强钢、14层防护电池包等技术参数，整场直播俨然变成了一场“产品实力秀”。直到最后1小时，雷军才携团队回应所谓的“八大奇谈”，但回应内容却避重就轻。对于公众高度关注的成都车祸车门安全性问题，仅以“工程师演示三重电源冗余”草草带过，未提及事故调查进展和用户保障措施；对于持续发酵的“挖孔机盖”维权事件，更是未作任何正面回应，而该事件当时已进入司法程序，小米法务“雷军不懂结构，发的微博不算数”的辩护言论也早已引发广泛争议。
这种内容结构的失衡，直接导致受众期待彻底落空。公众怀着“寻求真相与解决方案”的心情进入直播间，却被迫接受冗长的技术讲解，多数用户在核心争议回应开始前就已失去耐心。更关键的是，直播对核心争议的回避和对次要问题的放大，让公众产生“小米刻意转移焦点”的负面联想，原本期望的“信任修复”诉求，最终转化为“诚意不足”的负面认知。
在危机公关语境下，受众的核心诉求是看到企业的“责任担当”，但雷军在直播中展现的“受害者叙事”沟通姿态，与这一诉求形成了严重冲突。回顾舆论积累过程，小米汽车的一系列争议事件已让公众对其“责任意识”产生质疑。在“挖孔机盖”事件中，小米最初以“赠送2万积分”敷衍车主，拒绝无损退车，客服甚至明确表示“取消订单定金不退”；续航宣传中，将CLTC续航830km车型与“京沪线1300公里只充一次电”关联，未充分提示用户风险；成都车祸后，雷军个人账号仍持续发布产品宣传内容，对用户追问的事故细节视而不见，导致半个月内掉粉30.1万。
但雷军在直播中的沟通姿态却完全偏离了“责任担当”。他多次强调“被尬黑到有心理阴影”“不敢敞开讲话”，将舆论争议简单归咎于“水军抹黑”“为流量故意找茬”，甚至因“不让农民卖小米”的传言动怒，将自己置于“舆论受害者”的位置。这种叙事逻辑与公众期待的“企业领导者主动担责”形象形成强烈反差。公众需要的是“我们承认问题，将采取哪些措施整改”的明确表态，而雷军给出的却是“我们被冤枉，希望大家说公道话”的情感宣泄。
这种姿态错位的背后，是小米对受众诉求的深层误判。在“挖孔机盖”维权事件中，车主的核心诉求是“退订退款”与“诚信保障”，但小米始终以“宣传内容未写入合同”“4.2万元配件非关键因素”为由拒绝核心诉求，甚至在法庭上拿出“雷军不懂结构”的辩护证据。此次直播中，雷军仍未正视受众对“诚信”与“保障”的核心需求，反而通过“受害者叙事”试图引导舆论，最终不仅未能获得同情，反而让真实用户产生“被归为抹黑者”的疏离感，进一步加剧了信任裂痕。
雷军直播采用的“单向宣讲+冗长叙事”形式，与社交媒体时代的传播规律严重不符。当前，短视频成为信息传播的主流载体，受众习惯通过1 - 3分钟的碎片化内容获取核心信息，对4小时的冗长直播天然缺乏耐心。同时，社交媒体的“情绪传染效应”显著，负面情绪与冲突性内容更易引发传播裂变，这要求危机公关直播必须精准把控节奏，聚焦核心信息，强化互动共鸣。
然而，雷军直播完全违背了这一规律。从传播形式来看，4小时的连续直播未设置任何互动环节，关闭评论区的操作让受众失去“参与感”，只能被动接受信息，形成“单向宣讲”的传播闭环。这种形式不仅难以引发情感共鸣，反而让受众产生抵触心理。从内容节奏来看，核心争议回应被压缩在最后1小时，且分散在多个无关话题中，难以形成传播焦点；而冗长的技术拆解环节，因专业门槛过高，超出普通用户认知范围，形成理解壁垒，无法转化为有效信任背书。更关键的是，直播内容的“碎片化传播”进一步消解了正面效果。4小时的直播内容被网友切割为多个短视频片段，其中“雷军怒怼水军”“甩锅断章取义”等负面片段因具备冲突性，迅速成为传播焦点；而“三重电源冗余设计”“超高强钢材质”等正面技术信息，因缺乏场景化解读，难以引发普通用户关注。同时，负面解读的KOL内容更易获得流量倾斜，形成“官方正面信息被淹没，民间负面解读成主流”的传播困境。
雷军直播的一系列错位，表面是传播策略的失误，深层则是小米“工程师思维”与“用户思维”的严重割裂。作为跨界造车企业，小米始终以“技术硬核”为核心标签，从SU7到YU7，均强调“用料扎实”“性能卓越”，这种工程师思维在产品研发阶段具有优势，但在危机公关与品牌沟通阶段却显得格格不入。此次直播中，小米试图通过“拆车展示技术”的方式证明自身清白，本质上是用“技术自信”替代“用户共情”，忽视了用户最核心的“安全感”与“被尊重感”需求。在社交媒体时代，危机公关的核心不是“证明自己没错”，而是“理解用户需求，解决用户问题”；传播策略的关键不是“单向输出信息”，而是“构建双向共鸣”。对于小米而言，若想修复品牌信任，需跳出“工程师思维”的局限，真正建立“用户思维”导向的传播体系。
