近日，曾被誉为“植物肉第一股”的别样肉客（Beyond Meat）在中国市场遭遇重大挫折，其天猫、拼多多旗舰店相继停止运营，引发行业广泛关注。这一举动被业内人士视为该品牌退出中国市场的明确信号。
作为植物肉领域的明星品牌，别样肉客曾在中国市场风光无限。2020年，该品牌通过与星巴克中国合作推出植物牛肉轻食产品正式进入中国市场，随后又与百胜中国达成协议，在肯德基、必胜客等门店限时销售植物肉汉堡。这些合作产品一度受到消费者追捧，部分门店甚至出现供不应求的情况。为进一步拓展市场，别样肉客还与金鼎轩等中式餐饮品牌合作，将植物肉融入卷饼、饺子等传统美食中。
在渠道布局方面，别样肉客采取双管齐下的策略。零售端方面，该品牌先后入驻盒马鲜生、罗森便利店等线下渠道，并开设天猫、拼多多旗舰店；餐饮端则持续深化与头部品牌的合作。为更好地适应中国市场，别样肉客于2020年在嘉兴建立首个海外工厂，推出专为中国消费者设计的“别样猪肉”和植物基煎饺等产品，价格较进口产品降低约30%。
然而，这些努力并未带来预期的市场反响。零售渠道数据显示，别样肉客产品销量持续低迷。以天猫旗舰店为例，其主打产品“植物肉汉堡牛肉饼”月销量仅约400份，与真肉产品相比竞争力不足。盒马鲜生导购员透露，多数消费者对植物肉持观望态度，最终购买者寥寥无几。北京商报报道称，2023年盒马北京门店已下架所有别样肉客产品。
经营困境在财务数据上体现得更为明显。据每日经济新闻统计，2022年至2024年期间，别样肉客全球营收从4.19亿美元下滑至3.26亿美元，累计亏损达8.64亿美元。为扭转颓势，该公司今年2月宣布大规模收缩中国业务，计划裁减95%员工并暂停运营。如今旗舰店关闭，标志着这一战略调整进入实质性阶段。
植物肉行业整体遇冷的现象更为明显。企查查数据显示，2019年至2022年该领域发生31起融资事件，但2024年全球风险投资额暴跌64%。在中国市场，星巴克、肯德基等连锁品牌已全面下架植物肉产品，朴朴超市、山姆会员店等零售渠道也难觅相关商品踪迹。第一财经商业数据中心调查显示，约74%的中国消费者表示不会复购植物肉，主要原因是口感不佳且价格偏高——美国优质食品协会数据显示，植物肉平均价格比传统肉类高出82%。
行业专家分析认为，植物肉市场陷入困境源于两大核心问题：产品力不足和定价策略失误。战略定位专家詹军豪指出，当前植物肉在口感上难以满足消费者需求，同时缺乏价格优势。中国食品土畜进出口商会植物基食品分会秘书长孙凯则认为，资本过度追捧导致行业跳过正常发展阶段，出现高开低走的现象。不过他也表示，随着技术进步和健康饮食观念普及，植物肉市场仍存在回暖可能，但短期内难以实现突破。
