在“2024-2025年度营响大会暨第二十三届杰出品牌营销年会”上，中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华以“品牌经济与流量经济的碰撞”为主题发表开幕演讲。他指出，互联网广告已成为行业绝对主导力量，流量成为营销核心，但过度追逐短期流量可能带来创意匮乏、品牌建设弱化等问题，甚至影响行业健康发展。当前中国制造能力、设计水平和服务体系已全面提升，企业应抓住从“产品制造”向“品牌创造”转型的战略机遇，在利用流量效率的同时，回归品牌本质，通过扎实的产品基础、独特的情感叙事和持续的内容创新，构建不可替代的长期竞争力。
张国华通过具体数据描绘了中国广告营销行业的现状。2023年，全国广告业总营收达1.54万亿元，其中互联网广告占比超过85%，规模突破万亿，且未来份额预计将继续扩大；传统广告占比则降至15%左右。自2016年互联网广告首次超越传统广告总和以来，流量已成为广告投放的核心导向。互联网广告凭借即时性、便捷性、强互动性和高转化效率等优势，深受追求品效合一的广告主青睐，大型互联网平台的月活用户以亿计，为品牌提供了巨大的流量池。
然而，张国华也尖锐地指出了流量主导下的行业隐忧。过度依赖流量导致广告投放呈现快餐化、轰炸式倾向，许多品牌方倾向于使用简单物料和重复话术进行高频投放，对需要时间打磨的内容创意重视不足，甚至出现低俗化现象。同时，激烈竞争使互联网广告代理的平均利润率降至1%左右，行业面临增长瓶颈。他强调，这种模式虽能带来短期流量，但难以支撑品牌的长期发展。
在分析流量生态的利弊后，张国华将焦点转向品牌建设的核心价值。他指出，当前中国品牌建设的基础已全面夯实，正迎来从“产品制造”向“品牌创造”升级的关键时期。“中国企业在原材料、生产工艺、设计水平、功能研发和售后服务等价值链环节的实力已大幅提升，具备了支撑高端品牌发展的扎实基础。”张国华表示，许多领域已达到国际先进水平，但缺乏的是品牌的附加值、话语权和溢价能力。
他进一步强调，品牌建设必须建立在优质产品和服务的基础之上。“没有好的产品和服务，品牌就是空中楼阁。”张国华指出，在根基稳固的前提下，讲好品牌故事、做好品牌创意至关重要。品牌建设不仅是销售和市场开拓，更要在消费者心中种下情感与认知的种子，通过优质内容、独特叙事和持久创意，让消费者从“知道”到“喜爱”，从“购买”到“认同”。
张国华重温了“三个转变”的重要论述，特别是“中国产品向中国品牌转变”，强调品牌数量与质量是衡量国家或地区高质量发展水平的关键指标之一。他提醒，中国企业在全球品牌格局中仍处于追赶地位，强化品牌价值刻不容缓。
面对流量与品牌的博弈，张国华提出了协同发展的思路。他将品牌建设比作“种草”，需要借助优质内容和情感叙事在用户心中建立认知；而流量转化则是“收割”，实现商业目标。二者相辅相成，不可偏废。他特别指出，在人工智能等技术赋能的新阶段，品牌应注重挖掘独特的故事与文化内涵，以差异化价值主张赢得消费者长期认同。
张国华总结道，流量经济与品牌经济并非对立，而是相辅相成。“流量决定短期可见度，品牌决定长期生命力。”他鼓励企业坚守品牌初心，加大创意投入，推动中国品牌走向世界：“希望未来在国际舞台上，中国品牌不仅能占一席之地，更能成为品质与创新的代名词。”
