贵州茅台近日正式对外披露了经董事会审议通过的《2026年贵州茅台市场化运营方案》，从产品体系优化、运营模式革新、渠道布局调整及价格机制完善四个维度，系统规划了未来三年市场化运营的核心路径。根据方案内容，价格机制改革成为关键突破口，企业将打破传统“出厂价主导零售价”的定价逻辑，转向构建以市场为导向的动态价格体系。
在价格机制层面，方案明确提出建立“随行就市、态势平稳”的自营零售价格动态调整机制。2026年起，包括i茅台平台和自营门店在内的渠道，将全面执行新的零售价格标准。记者通过i茅台APP查询发现，当前公示的精品茅台、陈年茅台15年及1000ml飞天茅台等产品的零售价，与市场实际成交价完全吻合，印证了新机制的落地实施。
针对渠道利润分配，贵州茅台创新性地提出分层定价策略。以自营零售价为基准，企业将综合考量经营成本、服务能力、风险系数等因素，对经销、代售、寄售三种模式实施差异化定价。其中，经销合同价将根据年度运营成本动态调整；代售和寄售模式则按自营零售价执行，佣金比例依据渠道运营效率和服务质量科学测算。这种“多价态并存”的供给端定价模式，被业内视为维护渠道生态健康的重要举措。
上海地区经销商向记者证实，目前精品茅台、陈年茅台15年及1000ml飞天茅台等产品已暂停传统渠道供货，消费者仅能通过i茅台平台下单并选择快递配送。这种供应策略调整，与方案中“强化自营体系价格标杆作用”的表述高度契合。以丙午马年生肖酒为例，该产品已试点“消费者平台下单-专卖店提货”的代售模式，专卖店按1899元/瓶的统一价完成交付后，可获得厂家支付的佣金。这种模式既保障了价格稳定，又实现了厂商店三方利益平衡。
行业分析师指出，贵州茅台此次改革标志着中国白酒行业定价逻辑的根本性转变。通过构建覆盖产品特性、渠道类型、运营模式的动态价格矩阵，企业不仅能更精准地匹配市场需求，还能有效规避传统定价机制下易出现的价格倒挂、渠道冲突等问题。随着新方案在2026年全面落地，茅台有望形成更具韧性的市场价格调控体系。
